Produktideen die der Kunde WIRKLICH will – 5 Erfolgsrezepte

Alle suchen das Produkt der Zukunft

Wann haben Sie zuletzt ein wirklich neues Produkt gesehen? Das erste Smartphone? Schon eine ganze Weile her. Der Segway? Ganz gut. Aber leider als Innovation gescheitert. Die Serienproduktion wurde eingestellt. 3D-Drucker? Eigentlich auch schon ziemlich alt, aber als ernstzunehmendes Produktionsverfahren oder „3D-Drucker für zu Hause“ vielleicht ein relativ junges Beispiel. Tatsächlich. Produktideen sind Teil erfolgreicher Produktinnovation. Und da sind wir direkt bei der ersten großen Hürde. Produktinnovation ist die seltenste und am häufigsten scheiternde unter den Innovationsarten.

Wie lassen sich also erfolgversprechende Produktideen finden?

5 Erfolgsrezepte zu Produktideen, die der Kunde wirklich will

Was tun, wenn Brainstorming und Kreativitätstechniken nicht mehr weiterhelfen? Wenn es nicht zu wenige Ideen gibt, sondern zu viele? Was hilft, wenn bisherige Produktideen gescheitert sind? Oder wenn die Ideen einfach nicht den Ansprüchen genügen?

1. Ideen durch Dialog mit der Zielgruppe – INTERVIEW

Eine erfolgreiche Produktidee wird vom Kunden akzeptiert und im besten Fall sogar geliebt. Warum also nicht den Kunden bei der Entwicklung neuer Produktideen mit einbinden? Holen Sie sich Input von denen, die Ihr Produkt am Ende kaufen sollen. Aber Achtung! Sie müssen lernen die richtigen Fragen zu stellen:

Wenn ich meine Kunden gefragt hätte, was sie wollen, dann hätten sie gesagt: schnellere Pferde [Henry Ford]

Vermutlich hat Henry Ford das nie gesagt. Aber trotzdem steckt eine wichtige Erkenntnis darin. Wie muss das nächste Produkt aussehen? Der Kunde kennt die Antwort nicht. Warum weiß er das nicht? Weil es nicht seine Aufgabe ist.

It’s not the customers‘ job to know what they want [Steve Jobs]

Mit den richtigen Fragen kommt man durch Interviews aber dennoch zu großartigen Erkenntnissen. Zum Beispiel mit Fragen zu Aufgaben, die der Kunde erledigen möchte. Clayton Christensen nennt diese Aufgaben zu erledigende „Jobs“ oder „Jobs to be done“. Davon gibt es drei Arten.

Die „Jobs to be done“ als Kernelement im Interview

1. Welche Ergebnisse will er oder sie erzielen? Die funktionalen Jobs. Natürlich das erste, an das Produktentwickler denken. Insbesondere im B2B.
2. Wie möchte er oder sie im sozialen Umfeld wahrgenommen werden? Soziale Jobs. Nachhaltigkeit, Marken und generell „Image“ sind entscheidend.
3. Was will er oder sie ganz persönlich erreichen? Die persönlichen Jobs. Das was Kunden hinter verschlossenen Türen machen. Ohne dass es jemand sieht oder weiß.

Klingt eigentlich ganz einfach. Warum sprechen also nicht mehr Unternehmen mit Ihren Kunden, wenn sie neue Produktideen entwickeln wollen? Dafür gibt es viele Gründe.

Herausforderungen die Kundeninterviews blockieren:

• Mit dem Kunden sprechen ist nicht immer einfach.
  Wie der Vertrieb mit dem Einkauf spricht ist klar. Das ist geübt. Das läuft. Doch wie stellt man dem Kunden eine unreife Produktidee vor? Oder noch schwieriger: Wie erfährt man unentdeckte Bedürfnisse, bevor die Produktidee existiert? Weckt man Begehrlichkeiten, die nicht erfüllt werden können? Das ist die Sorge des Vertriebs. Stellt man sich als Frickler und Bastler da und verschwendet die Zeit des Kunden? Wie führt man Gespräche über Ideen und Zukunftsprodukte?
• Woher bekommt man die notwendigen Kontakte?
  Häufig richten sich Innovationen an neue und andere Zielgruppen als bisher. Doch Kaltakquise von Kontakten schreckt viele ab. Selbst erfahrene Vertriebsmitarbeiter in Industrieunternehmen. Sind wir mal ehrlich: Industrievertrieb ist zu 95% Accountmanagement. Nicht Kaltakquise neuer Kontakte.
• Offene Kommunikation passt nicht zum Unternehmensimage.
  In jahrelanger Arbeit wurde das Image auf Hochglanz poliert. „Wir wissen, was das beste für unsere Kunden ist“. Und auf einmal soll man raus gehen und sagen, dass man nicht weiß, was der Kunde morgen braucht? Für Vertriebsmitarbeiter und Führungskräfte ist das eine große Hürde.
• Gute Gespräche kosten Zeit.
  Kann man nicht einfach einen Fragebogen verschicken? Wir haben doch Marktstudien in der Schublade. Können das nicht Studierende übernehmen? Das direkte Gespräch zwischen Produktverantwortlichen und ihrer Zielgruppe ist unersetzlich. Und Abkürzungen sind so verlockend wie schädlich.

2. Produktideen durch Beobachtung der Nutzer und Anwender – OBSERVE

Die richtigen Fragen schaffen wichtige Erkenntnisse. Doch nicht alles kann der Kunde beantworten. Manches weiß nur der Anwender oder Nutzer. Denn manchmal stehen auch die Kunden „zu nahe dran“ und sind in ihren eigenen Routinen zu sehr gefangen, um das Naheliegendste zu erkennen.

Ein kleines Beispiel:

So könnte sich der Außerirdische auf der Erde des Jahres 1970 fragen:

Die Menschheit hat es geschafft, auf den Mond zu fliegen. Und trotzdem schleppen Sie ständig Koffer durch die Gegend.

Eine wertvolle Beobachtung. Denn der Rollkoffer ist noch nicht erfunden. Ein aufmerksamer und unvorbelasteter Beobachter hätte die Problematik beim Reisen schnell erkannt. Als Produktentwickler und Kofferproduzent weiß man natürlich, „dass das immer so sein wird, dass Leute Ihre Koffer tragen müssen. War ja schließlich immer so.“ Die Idee des Rollkoffers kam erst viele Jahrhunderte nach der „Entwicklung“ des Koffers.

Die Beobachtung alleine reicht natürlich nicht. Ein ausgeprägter „Möglichkeitssinn“ ist auch nötig. Ein Bewusstsein dafür, dass Dinge anders sein können. Und die Erfahrung, dass jedes Problem lösbar ist, wenn man es wirklich möchte. Immer.

Typische Herausforderungen bei der Beobachtung von Anwendern und Nutzern:

• Wen sollen wir beobachten?
  Bei welchen Zielpersonen gewinnen wir wirklich relevante Erkenntnisse?
• Wer lässt sich beobachten?
  Insbesondere im B2B wo die Nutzer selten im öffentlichen Raum unterwegs sind eine große Herausforderung.
• Wie werden aus Beobachtungen gute Entscheidungen und Ideen?
  Ein Sack voller Notizen ist noch keine Produktstrategie.

Zahlreiche Methodiken nutzen die Beobachtung als Werkzeug, um zu neuen Erkenntnissen und Produktideen zu gelangen. Das Shadowing im Rahmen von Design Thinking Workshops ist nur eine davon. Überhaupt sieht Design Thinking das Problemverständnis als wichtigsten Engpass auf dem Weg zur Idee.

„Wer das Problem versteht, für den liegt die Lösung auf der Hand.“

Wo Nutzer und Anwender beobachtet werden können, ist Beobachtung in der Tat ein mächtiges Werkzeug. Für Technologieinnovation, z.B. in der Entwicklung der nächsten Brennstoffzellengeneration, reicht das als Ansatz meist nicht aus.

3. Ideen durch Eintauchen in die Anwendung – IMMERSE

Der Blinde hat es schwer, von der Farbe zu sprechen. Und trotzdem sehen viele die Welt nicht durch die Kundenbrille. Ingenieure entwickeln First Class Flugzeugsitze und sind nie im Leben First Class geflogen sind. Produktmanager gestalten Elektronikbauteile und haben nie die Konstruktion und Entwicklung Ihrer Kunden mitgemacht. Geschäftsbereichsleiter entscheiden über die Zukunft der Textilmaschinen zur Produktion von Spitze und haben niemals Spitzenwäsche getragen.

Das Eintauchen in die Welt und Anwendung des Kunden. So einfach wie wirkungsvoll, um Eindrücke und Einsichten zu gewinnen. Vieles, das schwerlich erfragt oder beobachtet werden könnte.

Herausforderungen beim Eintauchen in die Welt des Kunden

• Mangelnde Courage der Experten.
  Muss ich nach vielen Jahren Berufserfahrung die Basisarbeit nachholen? Wie sag ich’s dem Chef?
• Überprofessionelles Selbstverständnis.
  Hochbezahlte Fachkräfte arbeiten am PC und mit anderen Profis. Ein paar Produkte bei eBay bestellen und im Team ausprobieren? Das klingt zu sehr nach Spaß und zu wenig nach Arbeit.
• Spesen und Arbeitszeitausfall.
  Müssen wir Zeit verschwenden um in die Schuhe des Kunden zu steigen? Das Tagesgeschäft kann doch nicht zwei Tage liegen bleiben für Trivialitäten!
• Wie komme ich hinter die Kulissen?
  Besonders im B2B-Geschäft muss man Arbeitsabläufe verstehen. Am Besten Hands-on miterleben. Wie soll das gehen? Ich bin doch kein Praktikant!

4. Ideen für Zukunftsprodukte durch Analyse von Daten und Fakten – ANALYZE

Design Thinking und Kundenzentrierung sind in aller Munde. Analysen sind oft verpönt. Wertvolle Erkenntnisse liefern sie trotzdem. Denn am Ende steckt der Teufel im Detail. Ein paar Ideen ausschwitzen und als Produkte auf den Markt bringen, das kann beinahe jeder. Sehen wir uns nur die Vielzahl an Internet of Things Lösungen an. Viele B2B-Märkte werden geradezu überschwemmt. Jeder hat eine IoT-Plattform. Jeder hat ein Dashboard. Mit digitalen Lösungen zu experimentieren ist sicher wertvoll. Keine Frage. Doch lösen diese Tools am Ende ein Problem? Gibt der Kunde dafür Geld aus? In den meisten Fällen nicht. Ein gutes Produkt passt wie die Faust aufs Auge. Im B2B noch vielmehr als im B2C. Das zu erreichen ist das Ziel. Dabei helfen Analysen ganz entscheidend.

Zum Werkzeugkasten der Analyse gehören:

• Wettbewerbs-Benchmarks:
  Wo sind andere Produkte stark, wo schwach, wo gar nicht vorhanden? Welche Nischen sind am Markt unbesetzt? Welche Positionierung bietet sich an?
• Kundenbedürfnis-Analysen:
  Warum haben sich die Produkte durchgesetzt, die heute am Markt sind? Welche Bedürfnisse liegen zugrunde? Welche Bedürfnisse werden an Bedeutung gewinnen?
• Szenario-Analysen:
  Welche Zukunftspfade gibt es? Wo liegt die weitere Entwicklung auf der Hand, wenn man nur einmal ernsthaft nachdenkt?
• Verkaufs-, Betriebs- und Feedbackstatistiken:
  Welche Herausforderungen meldet der Kunde? Wo geht die Reise hin?
• Marktanalysen:
  Wie ticken unterschiedliche Branchen? Wo sind Einbruch, Stagnation und Wachstum deutlich erkennbar?

Besonders vor der Entwicklung neuer Ideen und Produkte steht die Analyse häufig in Kritik. Das klingt zu sehr nach Wasserfallmodell. Besser einfach anfangen und sehen. Der A/B-Test ist in aller Munde.

Warum Analysen für Produktideen eine Herausforderung darstellen 

• Mangelnde Beliebtheit
  In Zeiten von Kundenzentrierung, Lead Usern und Agilität werden Analysen skeptisch betrachtet. Darf man Zeit mit Denken verschwenden? Ist es nicht viel hipper, alles agil zu entwickeln und durch A/B-Tests vom Kunden entscheiden zu lassen?
• Die Gefahr ‚Paralyse durch Analyse‘
  Wann hört man auf zu analysieren? Wie viele Datenpunkte sind ausreichend für eine stabile Entscheidung? Haben wir nicht lange genug analysiert? Wir wollen endlich anfangen Lösungen zu bauen und zu tüfteln.
• High-Level-Analysen
  Analysen von Trends, Megatrends und Tech Scouts liefern häufig keine Handlungsempfehlungen. Viele Analysen scheinen am Ende keinen echten Mehrwert zuliefern. Das reduziert die Akzeptanz von weiteren Analysen. Wie kommen wir von der Analyse zur Entscheidung?

5. Ideen durch ausprobieren – TRIAL & ERROR

Analysen sind kontrovers diskutiert, wenn es um Ideen und Innovationen geht. Tests und Experimente ebenso. Testen und Experimentieren sind Werkzeuge, die nicht nur im späteren Entwicklungsprozess wichtige Erkenntnisse bringen.

Neue Produktideen schaffen Tests und Experimente besonders gut vor der der Produktdefinition. Besonders beim Rapid Prototyping. Wenn das Team erste Einfälle direkt zu greifbaren, diskutierbaren Objekten macht. Durch Basteln. Maximal 30 Minuten. Die Ideen für weitere Produkte entstehen durch das Feedback der Zielgruppe, durch die Diskussion im Team und durch das ‚Denken mit den Händen‘.

Letztlich geht es um das Testen von Annahmen: Stimmt unsere Vorstellung, was der Kunde will, braucht, hat, denkt? Validierung ist ein Test und liefert Antworten. Und natürlich auch neue Ideen. Die Tests sind vielfältig. Klickdummys, Umfragen, Interviews, Kampagnen und Laborexperimente mit Kunden sind nur einige Möglichkeiten. Doch selbst augenscheinlich simples Basteln stellt viele Unternehmen vor Probleme.

Typische Herausforderungen beim Testen und Experimentieren

• Trial & Error verleitet zum tüfteln
  Schnell steht die Technik im Vordergrund. Der Kunde wird leicht vergessen. Besonders im Engineering gibt es die Gefahr, tief ins Detail einzutauchen. Bis man den Wald vor Bäumen nicht mehr sieht. Design Prototypen, Funktionsprototypen und Windkanal-Modelle liefern wichtige Erkenntnisse. Produktideen entstehen dabei eher selten
• Streben nach Perfektion
  Mit einem Stück Pappe können wir doch nicht vor den Kunden treten! Das Streben nach Hochglanz und Perfektion ist tief verankert. Doch: Je perfekter eine Produktidee präsentiert wird, umso weniger Feedback gibt es. Je perfekter der Vorschlag, umso geringer die Chance, dass es Gedanken, Vorschläge und Äußerungen außerhalb des geschliffenen Vorschlags gibt. Bei der Enthüllung des Design-Prototypen auf der IAA sagt keiner mehr „Ihr seid auf dem Holzweg“. Und wenn, dann wird er nicht ernst genommen. Weil so viele es so toll finden (und dann doch nicht kaufen).
• Fehlende statistische Kompetenzen
  Intuitives Herumprobieren nach Bauchgefühl ist ein erster Schritt. Zahlreiche Erkenntnisse entstehen erst durch gezielte Versuchsplanung, auch bekannt als Design of Experiments DoE.
• Limitiertes Prototypenverständnis
  Produktentwickler verstehen Prototyping technischer Produkte gut. Beit Prototypen von Geschäftsmodellen und Services sieht es anders aus. Von Service Staging, Prozess-Inszenierung und Customer Journey Mapping haben viele nie gehört. Das sind natürlich Hürden. Es fehlt einfach an Erfahrung.

Können mittelmäßige Produktideen Innovationen werden?

Produktideen sind dann erfolgreich, wenn die Akzeptanz stimmt. Bei keiner anderen Innovationsart gilt es, Hürden in der Zielgruppe zu überwinden. Die 5 vorgestellten Wege helfen dabei. Durch Verstehen. Neues Verständnis und neue Erkenntnisse sind die wichtigsten Bausteine für neue Produktideen. Das ist ein Hauptgrund, warum Produktinnovation wohl die seltenste aller Innovationsarten ist. Aber keine Sorge. Nie zuvor waren die Werkzeuge und Erfahrungen zum Thema Produktideen so weit wie heute. Und selbst wenn die Produktidee nicht auf Anhieb einschlägt, ist nicht alles verloren. Aus mäßigen Produktideen können erfolgreiche Innovationen werden. Und dazu muss die Produktidee nicht einmal die eigene gewesen sein. Gunter Dück beschreibt im folgenden Video sehr eingängig, was zu tun ist, um Produktinnovation tatsächlich zum Erfolg zu führen: Hands-on.

Mit TOM SPIKE das Produkt der Zukunft entwickeln

Ideengenerierung ist ein häufiger Schmerzpunkt auf dem Weg zum Innovationserfolg. TOM SPIKE begleitet ambitionierte Unternehmen durch den Innovationsprozess. Dabei ist die Ideengenerierung nur ein Aspekt. Die Ideen sollen zur Unternehmensstrategie passen, realisierbar und rentabel erscheinen und die passende Innovationshöhe haben. TOM SPIKE setzt dabei einerseits auf die frühe Einbindung der Unternehmensführung. Anderseits auf die Befähigung und Begleitung der Mitarbeiter im Innovationsprojekt. In jedem Fall durch ideologiefreie Nutzung verschiedenster Werkzeuge und Vorgehensweise. Darunter fallen beispielsweise Lean Startup, Design Thinking, TRIZ, Geschäftsmodellinnovation, Productization und Servitization.

Die Begleitung der Unternehmen und Projektteams erfolgt dabei auf zwei Ebenen. Erstens auf strategischer Ebene für die Beantwortung der Frage „Welche Innovationen streben wir als Unternehmen an und wie gehen wir dabei vor?“ Zweitens auf der Projekt- und Organisationsebene. Dort helfen wir Teams, Innovationen tatsächlich zu schaffen. Einmalig, mehrmals und dauerhaft. Workshops, Coachings und Trainings nahe am Projekt sind wichtige Bausteine. Um die Kapazitäten des Unternehmens zu entlasten, übernimmt TOM SPIKE auch einzelne Arbeitspakete und erleichtert somit den Mitarbeitern das Tagesgeschäft.