Ein Produkt anstellen um einen Job zu erfüllen: Outcome-Driven Innovation

Innovation kann zielorientiert oder ergebnisoffen starten

In der Produktentwicklung spielen Kundenbedürfnisse eine entscheidende Rolle und sind Ausgangspunkt für viele Innovationen. Auf Basis der ermittelten Kundenbedürfnisse kreieren die Entwickler nun neue Produkte oder erweitern ein vorhandenes um diese Bedürfnisse zu befriedigen.

Der amerikanische Harvard-Professor Clayton Christensen entwickelte jedoch nun ein Konzept, das behauptet, dass ein Kunde ein bestimmtes Produkt nicht nur aufgrund der Bedürfnisse auswählt, sondern dieses „hired“ (zu Deutsch: anstellt, beschäftigt) um einen Job, also eine Problemstellung, zu erfüllen. In der vergangenen Woche wurde bei TOM SPIKE dieses Konzept, genannt Job-to-be-done (z. D.: Der Job, den es zu erfüllen gilt), sowie das darauf aufbauende Konzept „Outcome-Driven Innovation“ (ODI) vorgestellt. Outcome-Driven Innovation wurde vom amerikanischen Innovations-Berater Anthony Ulwick entwickelt. Im Folgenden werden diese beiden Methoden einmal anhand eines Beispiels dargelegt und genauer beleuchtet.

Innovationsbeispiel Thermomix

Auch wenn der Thermomix von Vorwerk nicht mit ODI entwickelt wurde, so eignet er sich um die Methodik praktisch zu erklären, da er dabei hilft einen Job, das Zubereiten einer Mahlzeit, leichter zu erfüllen. Im Folgenden wird anhand eines Beispiels dargestellt, wie die Entwicklung des Thermomix durch ODI theoretisch hergeleitet werden kann. Um zu verstehen, wie man ein existierendes Produkt weiter verbessern oder ein neues entwickeln kann, ist es laut Christensen unabdingbar zu Erst den Job, den ein Kunde erfüllen möchte zu definieren. Hier zu dient ein Job-to-be-done-statement bestehend aus einem Verb, einem Objekt und einem Kontextzusatz.

Nehmen wir einmal an Sie wollen für den Geburtstag ihrer Schwester eine leckere Spaghetti Bolognese kochen. Folglich würde Ihr Job-Statement dann „Kochen einer leckeren Bolognese Pasta für den Geburtstag meiner Schwester“ lauten. Ein verwandter Job wäre in diesem Kontext das Einkaufen der Zutaten, da dieser Job erledigt sein muss um den eigentlichen Job, die Zubereitung der Pasta, zu erfüllen. Des Weiteren differenziert Christensen den Job nach funktionellen Aspekten und emotionalen Aspekten. Der funktionelle Aspekt bezieht sich auf die praktischen Faktoren des Jobs, also das Kochen der Pasta. Der emotionale Aspekt bezieht sich darauf, wie Mitmenschen jemanden durch die Ausführung des Jobs wahrnehmen. Hier könnte dies zum Beispiel die Anerkennung der Kochfähigkeiten durch weitere Familienmitglieder sein.

Die Job-Map als Grundlage der Innovation

Mit Hilfe einer Job-Map kann dieser Job weiter in kleinere Zwischenschritte zerbrochen werden. Diese ermöglicht es einem Unternehmen dann zu analysieren, in welchen Zwischenschritten der Kunde Probleme hat, den Job erfolgreich auszuführen. Eine Job-Map besteht gewöhnlich aus acht Schritten:

1. Definieren
2. Lokalisieren
3. Vorbereiten
4. Bestätigen
5. Ausführen
6. Kontrollieren
7. Anpassen
8. Abschließen.

Für unser Pasta-Beispiel bedeutet dies das Folgende: In der Definition wird ein Rezept für die Zubereitung gesucht und geprüft ob man im Besitz der nötigen Töpfe und Pfannen ist. Ein verwandter Job wäre es, eine Einkaufsliste zu erstellen um die fehlenden Zutaten zu besorgen. Im Lokalisierungsschritt werden die Zutaten bereitgestellt. Ein verwandter Job ist hier die Überlegung, woher die Zutaten zu beschaffen sind. Darauf folgt das Vorbereiten der Ausführung, zum Beispiel das Abwaschen und Schneiden des Gemüses. Im Schritt der Bestätigung wird dann noch einmal sichergestellt, dass alle Geräte die ich benötige auch ordnungsgemäß funktionieren. Dieser Schritt ist vor allem bei Jobs, die auf die einwandfreie Funktionalität der Geräte angewiesen sind, wie zum Beispiel in Krankenhäusern, besonders wichtig. Der fünfte Schritt ist die eigentliche Ausführung des Jobs also das Braten des Fleisches, das Kochen der Nudeln und die Zubereitung der Soße. Um mögliche Veränderungen vornehmen zu können, muss die Ausführung immer wieder kontrolliert werden. Beim Kochen würdet ihr daher immer wieder die Soße abschmecken und die Bissfestigkeit der Nudeln prüfen. Darauf folgt dann die Anpassung der Ausführung durch ein mögliches Nachwürzen der Soße. Im letzten Schritt wird der Job durch das Abschütten der Nudeln und das anrichten der Pasta auf den Tellern abgeschlossen.

Innovation und Ergebnisorientierung

Durch diese Aufteilung des Kern-Jobs in weitere Schritte erhält das Unternehmen eine klare Übersicht der Teilaspekte und kann darauf aufbauend leichter ermitteln, ob der Kunde in der Ausführung dieser Schritte Probleme hat. An dieser Stelle knüpft das Outcome-Driven Innovation Konzept von Anthony Ulwick an. Basierend auf den Problemen in der Job-Ausführung werden sogenannte Desired-Outcome-Statements (z.D.: Gewünschte-Ergebnis-Statements) abgeleitet um mögliche Optimierungsmöglichkeiten auszumachen. Diese Desired-Outcome-Statements bestehen aus einer Verbesserungsrichtung, einer Messgröße, einem Objekt und einem Kontextzusatz. Zurück bei unserem Pasta-Beispiel könnten zum Beispiel folgende Desired-Outcome-Statements formuliert werden:

1. Minimierung der Anzahl der verwendeten Töpfe während der Pasta-Zubereitung
2. Maximierung der Anzahl der gleichzeitig fertig werdenden Komponenten der Pasta

Mit den formulierten Statements werden dann in persönlichen Kunden-Interviews die Wichtigkeit der Aussage für die erfolgreiche Job-Ausführung sowie die bisherige Zufriedenheit der Kunden mit den aktuellen Marktangeboten ermittelt. Die Bewertung erfolgt auf einer Skala von 1 (gar nicht wichtig, gar nicht zufrieden) bis 10 (sehr wichtig, sehr zufrieden).Durch die dazwischen liegenden Zahlen können Abstufungen in der Gewichtung erzielt werden. Mit Hilfe des von Ulwick entwickelten Opportunity-Algorithm (z.D.: Möglichkeits-Algorithmus) erfolgt dann eine Priorisierung der Aussagen und es ergibt sich ein klares Bild von einer möglichen gesättigten oder ungesättigten Marksituation. Dies kann in einem Opportunity-Diagramm auch graphisch dargestellt werden (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Opportunity-Diagramm(Quelle: Strategyn.com)

 

Auf Basis einer möglichen Untersättigung eines Kundenbedürfnisses, eine hohe Wichtigkeit bei gleichzeitiger Unzufriedenheit mit den Marktangeboten (im Diagramm die rechte, untere Ecke), kann ein Unternehmen Innovationsmöglichkeiten erkennen. Nehmen wir an, dass die beiden genannten Desired-Outcome-Statements eine solche Untersättigung widerspiegeln ergibt sich hier eine Möglichkeit zu einer Produktneuentwicklung oder die Weiterentwicklung eines bestehenden Produkts.

Folglich erkannte Vorwerk scheinbar, dass der Kunde in dem Kochprozess, wie zum Beispiel von Spaghetti Bolognese, Probleme beziehungsweise Optimierungsbedarf hatte und reagierte durch die Entwicklung des Thermomix. Der Thermomix ermöglicht es, gleichzeitig mehrere Komponenten eines Gerichtes zu kochen. Zudem wird die Anzahl der benötigten Töpfe reduziert, da alles im Thermomix selbst zubereitet werden kann. Des Weiteren ermöglicht der Thermomix durch Rezeptfunktionen auch eine vereinfachte Suche nach Kochmöglichkeiten und adressiert damit nicht nur den Kern-Job, sondern zielt auch auf die Verbesserung von Bedürfnissen ab, die der Kunde vielleicht nicht unbedingt als ungesättigt empfunden hatte.

Ergebnisorientierte Innovation in der realen Welt

Reale Anwendungen des ODI-Konzepts sind beispielsweise das „MyPension“-Finanzvorsorge-Prinzip der Schweizer Privatbank Clariden Leu, die als größte Privatbank von Credit Suisse übernommen wurde, die Kreissäge C20 von Bosch, Milchshakes von McDonalds, LED-Lampen von Hussmann und Microsofts Software Assurance.  Laut Entwickler Anthony Ulwick weist ODI eine Erfolgsrate von 86 Prozent auf (Quelle: Strategyn.com).

Noch findet Outcome-Driven Innovation unter diesem Namen in Deutschland wenig Anwendung. Es gibt jedoch zahlreiche verwandte Ansätze, darunter die Use Case Analyse aus der Software Entwicklung, Anforderungsentwicklung und dem Prozess-Design, das Gesetz der Vollständigkeit aus der Theorie des erfinderischen Problemlösens (TRIZ), die Funktionsmodellierung sowie der Value Proposition Canvas als Untermodell des Business Model Canvas.

TOM SPIKE schafft Innovation zielorientiert und lösungsoffen

TOM SPIKE hat die Erfahrung gemacht, dass ein Innovations-Ansatz der beim Kunden und Anwender beginnt, erfolgversprechender ist, als lediglich die Anzahl der Ideen zu maximieren und teilt damit diesbezügliche Einschätzungen von Christensen und Ulwick. Dieser Ansatz wird auch in den Innovations-Roadmaps dargelegt, die eine gute Grundlage für erfolgreiche Innovations-Projekte liefern.