Produktmanager und Innovations-Verantwortliche kennen diese Zahl bereits aus ihrem BWL-Grundstudium. Und sie begleitet sie in ihrem ganzen Berufsleben – als Herausforderung für die Planung der eigenen Innovationskommunikation: Mehr als 75 % aller neu vorgestellten Produkte scheitern bereits im ersten Jahr nach der Markteinführung. Und dass immer noch, obwohl in den letzten Jahren deutliche Fortschritte beim Planen & Umsetzen von Innovationsvorhaben erzielt worden sind. Da hat man über Monate an seinem „Baby“ gearbeitet – die übliche mühsame und zeitraubende Phase der Produktentwicklung bis zum Launch – und dann verkommt die Neuheit zum Ladenhüter. Das wünscht sich kein Verantwortlicher, ob zuständig fürs Produkt oder fürs Marketing. Daher die Überlegung: Welche Kniffe gibt es, dieses Desaster zu verhindern? Denn gerade Innovationen sind es ja, die die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens sichern. Wenn Sie weiterlesen, erfahren Sie 3 elementar wichtige Tipps, damit der Launch der nächsten Produktneuheit zum Erfolg wird.
Klar ist: Gerade das Marketing in der Einführungsphase von neuen Produkten sollte mit Sachverstand und wohlüberlegt mit adäquaten Maßnahmen durchgeführt werden. Auf diese Weise kann mit einem mittel- bis langfristigen Markterfolg gerechnet werden. Allerdings gilt es auch noch, weitere Voraussetzungen für erfolgreiches Innovationsmanagement zu beachten. Ein Aspekt, der heutzutage eine immer wichtigere Rolle spielt, ist die Innovationskommunikation. Das ist die „systematisch geplante, durchgeführte und evaluierte Kommunikation von Innovationen mit dem Ziel, Verständnis für und Vertrauen in die Innovationen zu schaffen sowie die dahinterstehende Organisation als Innovator zu positionieren.“ (Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, 2007)
Klar war es immer schon eine Herausforderung, ein neuartiges Produkt mit einem deutlichen Unterscheidungsmerkmal zum Wettbewerb hervorzubringen. In der heutigen Informationsgesellschaft zeichnet sich ab, dass beim Innovationsmanagement die Kommunikation ein zentraler Erfolgsfaktor ist, und das aus dreierlei Gründen:
a) weil es für Medienunternehmen nach wie vor elementar wichtig ist, Informationen zu Produkten über die Unternehmenskommunikation zu erhalten. So können diese vollumfänglich über Neuheiten berichten und auf diese Weise potentielle Käufer über bessere Leistungen und Lösungen für ihre Bedürfnisse informieren.
Merke: Ins Visier genommene Zielgruppen erfahren häufig nach wie vor über verlässliche Medienberichterstattung erstmals von neuen Produkten!
b) weil nur über strategisch geplante und durchgeführte Unternehmenskommunikation als Teil des Marketings eine Sichtbarkeit des neuen Produkts überhaupt hergestellt wird. Dabei reichen eine kurze Überlegung bzw. der Blick zu vergleichbaren Wettbewerbern. Denn diese legen die Messlatte hoch, was den Nachfragedruck angeht, ausgehend von den genutzten Marketing- und Kommunikationsbudgets.
Merke: Um mit seinem Produkt auf Augenhöhe mit dem Wettbewerb oder gar darüber wahrgenommen zu werden, ist es wichtig, mindestens ähnlich viel aufmerksamkeitsstarke Reichweite in den unterschiedlichen Medienkanälen zu generieren.
c) weil über die Organisationskommunikation in Form von Unternehmenskommunikation (intern wie extern) maßgebliche Anreize für Innovationskultur geschaffen werden. Dabei gilt es nicht nur in Form von internen Newslettern zu informieren, dass bereits an einer neuen Weltneuheit gearbeitet wird. Um fürs Employer Branding maximal positiv motivierende Effekte zu erzeugen, gilt es, die eigenen Mitarbeiter beim Innnovationsmanagement frühzeitig einzubinden. Und zwar nicht nur die aus der F&E-Abteilung, sondern auch Kolleginnen und Kollegen aus der Produktion, vom Vertrieb & aus dem Marketing et al.
Merke: Aus motivierten Mitarbeitern, die bei kniffligen Innovationsthemen und der Entwicklung von neuartigen Lösungen mit anpacken und früh eingebunden werden, werden wichtige Botschafter bei der späteren Produkteinführung.
Diese Gründe unterstreichen nicht nur die Bedeutung von Kommunikation für die Verbreitung von Innovationen, sondern auch die Bedeutung von Kommunikation für das Zustandekommen von neuen Märkten für innovative Produkte und Lösungen. Im Zeitalter neuer Innovationsansätze wie “Open Innovation” oder „Crazy Cooperation“ bekommt die Kommunikation und vor allem ihre strategische Einbindung in Innovationsprozesse und gar das gesamte Innovationssystems jedoch eine besonders herausstechende Bedeutung. Gerade angesichts immer komplexer werdender, globaler Märkte ist die kompetente Kommunikation ein zentraler Schlüsselfaktor für Unternehmen, denn vor allem eine gut justierte Organisationskommunikation stellt sicher, dass Unternehmen in unterschiedlichsten Situationen handlungsfähig bleiben.
Was muss man also beachten, damit Innovationskommunikation – strategisch geplant – Innovation im Unternehmen erfolgreich macht? Hier gibt es, wie es schon bei der Beschreibung der Rolle von Innovationskommunikation deutlich geworden ist, mehrere Dimensionen und viele Aspekte, die es zu beachten gilt – und dann noch in der richtigen Reihenfolge. Aber wenn man den strategischen Schlachtplan in Verbindung mit den Zielen entsprechend aufgestellt hat – in Verbindung mit begleitender Evaluation bzgl. des Erfolgs der einzelnen Maßnahmen, dann ist das schon die halbe Miete.
Exemplarisch, um auch die Komplexität einzelner möglicher Entscheidungen im Rahmen der Innovationskommunikation deutlich zu machen, geben wir hier 3 wichtige Tipps, damit der Launch der Produktneuheit glückt. Dabei schauen wir jeweils auf die Phasen vor, zum und nach dem Launch:
Die Weichen für einen erfolgreichen Launch werden früh gestellt. Idealerweise sollten sie beim Thema Innovationskommunikation ebenfalls frühzeitig auf Erfolg gestellt werden. Den perfekten Zeitpunkt gibt es nicht, aber wir empfehlen das Thema mit in den Planungsprozess aufzunehmen, sobald Geschäftsfelder definiert bzw. mögliche Lösungsprinzipien & Weiterentwicklungspotenziale identifiziert werden können.
Anhand der TOM SPIKE Innovation Roadmaps wäre das in Phase 5. Der Innovationsprozess unterteilt sich in 6 Phasen. Und das bei allen 4 Innovationsarten, nämlich Technologie-Innovation, Produkt-Innovation, Service- und Prozess-Innovation sowie Geschäftsmodell-Innovation. Spätestens nach Phase 4 sollte auch die Innovationskommunikation fester Bestandteil der Planung sein, in die Mitarbeiter aus verschiedensten Abteilungen eingebunden werden.
Für erfolgreiche Innovationsworkshops legen wir großen Wert darauf, dass heterogene Gruppen unterschiedlichster Abteilungen und Funktionen einen breiten Horizont beim Innovations-Prozess sicherstellen. Auf diese Weise werden bereits früh viele unterschiedlichste Erfahrungen bei der Neuentwicklung von Produkten oder Lösungen berücksichtigt. D.h. neben eigenen Führungskräften oder auch Projektassistenzen dürfen auch gerne strategisch wichtige externe Partner für einen vollumfänglichen Blick auf den Innovationsprozess sorgen. Gerade in Zeiten, in denen viel über Influencer auf Instagram gesprochen wird, sollten nicht vergessen werden, dass die eigenen Mitarbeiter und externe Partner auch wichtige kommunikative Begleiter von der Produktentwicklung bis zum Launch der Innovation sind.
Was wäre, wenn über die eigene innovative Produktneuheit in der Bild-Zeitung und im Spiegel berichtet wird – und dann sogar noch positiv? Dieses Ziel ist nicht unerreichbar, sondern kann strategisch geplant tatsächlich erreicht werden. Dabei muss es nicht immer ein besonders provokanter kalkulierter Eklat im obigen Bild-Zeitungs-Duktus sein. Wichtig ist, dass das Raus-Posaunen der Botschaft wohlüberlegt choreografiert wird, und z.B. auch wichtige Dienstleister wie der kostenpflichtige ots-Service der dpa-Tochter newsaktuell genutzt werden.
Wer im Rahmen des Innovationsmanagements eine echte Weltneuheit entwickelt hat, kann diese stolz und souverän kommunizieren; die Botschaft und der USP der eigenen Neuheit sollte allerdings auch die Zielgruppen nicht nur erreichen, sondern auch ansprechen. Und wenn die eigene Kommunikations-Abteilung keine „Kapa“ für den besonderen kommunikativen Launch-Moment hat, dann darf auch gerne eine externe Agentur als Partner für die Launch-Kommunikation gebucht werden.
Auch hierbei gilt: Binden Sie die eigenen Mitarbeiter mit in die Launch-Kommunikation mit ein. Sollten Sie beispielsweise über ein großes Vertriebsnetz im Land verfügen – und der Launch-Event für die Medien ist ohnehin geplant, dann wäre der Launch einer Innovation auch eine gute Gelegenheit, die Vertrieb’ler für ein motivierendes Launch-Event zu versammeln – nicht nur um die Neuheit fassbar und begreifbar zu machen, sondern auch um ein besonderes Momentum für den Vertrieb zu kreieren – idealerweise als Team-Event, an das man sich gerne lange erinnert.
Wenn – mit Blick auf die gesteckten Ziele & die harte Realität – nach dem Lauch deutlich wird, dass die Reichweite in der Zielgruppe, die Interaktion auf Social Media Kanälen und die Tonalität der Berichterstattung zu wünschen übrig lassen, dann nicht gleich die Flinte ins Korn werfen. Erfolgreich werden Sie mit Ihrer Innovation, wenn Sie nicht nur Ihre Botschaften mit den Zielgruppen getestet haben, sondern vor allem, wenn Sie wahrscheinliche und unwahrscheinliche Entwicklungsszenarien bereits vorausschauend im Plan für die Innovationskommunikation antizipiert haben – inklusive Plan B.
Denn erst nach dem Launch zeigt sich, ob die geplanten Kommunikationsmaßnahmen „fliegen“, und falls nicht, welches kommunikative Störfeuer den eigenen Kampagnenerfolg gerade verhindert. Dabei ist es wichtig, eine vollumfängliche Evaluation entsprechend der belegten Medienkanäle aufgesetzt zu haben. Diese sollte bereits zum Launch-Event starten, und der Fokus der Beobachtung sollte während der Auswertung justierbar bleiben. Ganz wichtig hierbei, auch aufgrund der hohen Komplexität und den unterschiedlichsten Medienkanälen: Die eine Super-Evaluations-Lösung gibt es nicht. Daher kommt es darauf an, die Evaluations-Dienstleister gemäß der Kampagnen-Schwerpunkte auszuwählen und (auch budgetmäßig) zu gewichten. So kann Ursachen-Forschung betrieben werden, falls Botschaft 1 oder Kanal 2 nicht wie erwartet durchstarten – um zu entscheiden, nach welchem Plan B weiter kommuniziert wird.
Ganz wichtig: Bleiben Sie vor allem optimistisch! Sehen Sie beispielsweise die Innovationskommunikation in Social Media Kanälen nicht als ein Damokles-Schwert an, sondern begreifen Sie es als echte Chance: Dank dieser Plattformen können Sie Ihre Zielgruppen direkt ansprechen und mit Ihren Kunden in den Dialog treten, falls sich der Weg der klassischen PR über die Journalisten wider Erwarten steinig und holprig gestaltet. Denn auch in der klassischen PR gibt es böse Zahlen: mehr als 70 % der angesprochenen Medienvertreter reagiert nicht auf die neueste Pressemitteilung als ein fester Bestandteil der Innovationskommunikation…
Wenn Sie neben weiteren diese 3 essentiellen Tipps beachten, dann laufen Sie Gefahr, dass der Launch der eigenen Weltneuheit auch zum Erfolg wird. Und falls Sie weitere Fragen oder auch aktuelle Herausforderungen zum Thema Innovationskommunikation haben, stehen wir Ihnen gerne unter der Telefonnummer 030 – 89 64 72 09 zur Verfügung. Bei Interesse an einem weiteren fachlichen Austausch möchten wir Sie gerne zum Live-Webinar „Innovationskommunikation“ einladen – einfach anmelden und Teilnahmelink per E-Mail erhalten.
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