Co-Creation – Innovation im Workshopformat

Mit vereinten Kräften zu Innovation und begeisterten Kunden

Neue Produkte und Dienstleistungen verfolgen das Ziel, möglichst viele Kunden zu begeistern und mit echten Mehrwerten zu überzeugen. Aus diesem Grund spielt es eine wichtige Rolle, sich an den Bedürfnissen der Zielgruppe zu orientieren und dafür zu sorgen, dass die eigenen Produkte grundsätzlich interessant wirken. Doch wie genau funktioniert die Gestaltung eines neuen Angebots und wie schaffen es Unternehmen, ihre Kunden Schritt für Schritt besser zu verstehen?

Was ist Co-Creation?

Co-Creation ist ein Innovationsansatz, bei dem Kunden und andere Personenkreise in einem gemeinsamen Format, meist einem Workshop, Ideen entwickeln sowie Umsetzungsmöglichkeiten und Hindernisse diskutieren. Ziel ist es, die Perspektive der Kunden und aller anderen Betroffenen zu verstehen und somit schneller bessere Lösungen zu entwickeln. Doch kann man den Kunden überhaupt verstehen?

Was genau steckt hinter Co-Creation?

An dieser Stelle setzt der Begriff Co-Creation um. Dieser bedeutet so viel wie „gemeinsames Erschaffen“ und meint, dass viele verschiedene Perspektiven, Personen und eben auch der Kunde in die Entwicklung neuer Produkte und Leistungen integriert wird. Früher war Marktforschung die häufigste Grundlage, um die Beweggründe der eigenen Kunden zu ermitteln und zu erkennen, auf welche Faktoren es ankommt. In der modernen Ausführung der Co-Creation geht die Rolle des Kunden allerdings weit über die Befragung hinaus.

Dadurch soll der Kunde möglichst vollständig und aktiv in die Entwicklung neuer Produkte und Angebote integriert werden, um den Innovationsprozess zu optimieren. Auf diese Weise sind moderne Unternehmen in der Lage, die Gestaltung anhand der Wünsche und Erwartungen der Kunden auszurichten und praktisch zusammenzuarbeiten. Wenn es um eine kundenindividuelle und fortschrittliche Entwicklung von Innovationen geht, ist die Co-Creation daher ein moderner und vielfältiger Ansatz. Und ein Ansatz, der die Erfolgschancen erhöht wie kein anderer!

Wer wird bei Co-Creation involviert?

Beim Co-Creation werden möglichst viele Perspektiven zusammengebracht. Entscheidend ist, dass die Vielzahl der Perspektiven dazu beiträgt, dass möglichst frühzeitig Zielkonflikte erkannt und gelöst werden, statt mit allen Parteien nacheinander zu sprechen.

• Was will der Kunde wirklich? Was sind seine Pain Points? Diese Perspektive vertritt der Kunde.
• Ist das technisch umsetzbar? Wie könnte man das lösen? Eine Perspektive, die von Entwicklern, Produktentwicklern und Fertigungstechnikern vertreten wird.
• Rechnet sich das für unser Unternehmen? Können wir ein für uns wirtschaftliches Angebot entwickeln? Häufig vertritt das Business Development oder Controlling diese Fragestellung.
• Wollen wir als Unternehmen in diese Innovationsrichtung gehen? Passt das zur Strategie? Hier sind die Unternehmens- und Geschäftsführung gefragt.

Je größer die Innovation werden soll, desto höher die Zahl derjeniger, die für den Erfolg beteiligt werden müssen. Im kleinsten denkbaren Fall reicht es, wenn der Einzelgründer mit seinem Hauptkunden spricht. Wenn ein Unternehmen im Individualverkehr mit Wasserstoff ein innovatives Produkt schaffen möchte, dann gibt es ein Vielfaches an Parteien, die im Co-Creation-Prozess einzubinden sind.

Weitere Perspektiven können beispielsweise Marketing, Azubis, Produktion, Qualität, externe Experten oder die Personalentwicklung einbringen. Jeweils abhängig vom Themenfokus.

Warum sollten Sie Ihre Kunden integrieren?

Bei der Entwicklung neuer Produkte kommt es darauf an, dass die neuen Ausarbeitungen zur Lösung eines vorhandenen Problems führen. Und wer weiß am besten, welche Probleme bisher bestehen? In der Regel sind dies nicht die Hersteller der neuen Artikel und Lösungen, sondern die Kunden selbst. Daher ist es ratsam, sich auf die Bedürfnisse der eigenen Kunden einzulassen und die individuellen Wünsche und Erwartungen bei der Konzeption eines neuen Angebots zu beachten. So nimmt der Nutzen für die Kunden schnell zu und macht es leicht, von Beginn an richtig zu entscheiden.

Doch nicht nur die Problemlösungskompetenz nimmt an dieser Stelle zu. Auch der Kundennutzen lässt sich durch die direkte Beteiligung der potenziellen Kunden deutlich steigern, wodurch Sie das Vertrauen in die eigene Zielgruppe erweitern können. In dieser Hinsicht hat der Kunde die Klarheit, dass Sie als Hersteller auf die Wünsche achten und für eine gute Umsetzung sorgen. Direkte Maßnahmen wie ein Innovationsworkshop, der dem Kunden diese Wertschätzung und weitere spannende Einblicke vermittelt, sind auf diese Weise der perfekte Ansatz.

So entsteht mit der Zeit eine hervorragende Lösung, um einerseits die eigenen Produkte zu verbessern und andererseits die Vermarktung zu optimieren. Vor allem qualitativ wird sich die Integration der Kunden im Rahmen der Co-Creation schnell bemerkbar machen, wodurch Sie Ihren eigenen Qualitätsanforderungen mehr als nur gerecht werden. Mit der passenden Überprüfung haben Sie es leicht, die Standards Ihrer Kunden vorab zu erfüllen und Ihre Risiken zu minimieren.

Die Nuancen der Co-Creation im Innovationsworkshop

Doch Einfluss ist nicht gleich Einfluss. Rund um die Umsetzung des Ansatzes der Kundenbeteiligung haben Sie mehrere Optionen zur Durchführung, wodurch Sie sich für die geeigneten Lösungen entscheiden können. Grundsätzlich wird die Co-Creation daher in drei Stufen unterteilt.

• Passives Mitwirken
  Wer sich für die Form des passiven Zusammenarbeitens entscheidet, bindet seine Zielgruppe auf Basis von Beobachtungen und Befragungen ein. Ein konkreter Einfluss auf die Wirkung und Entwicklung der Produkte ist hierbei nicht vorhanden und auch die Nutzung der erhaltenen Informationen ist nicht garantiert. Dieser Ansatz ist beispielsweise beim User Acceptance Testing oder bei der Simulation innovativer Services und Dienstleistungen üblich.
• Aktives Mitwirken
  Wenn es um das aktive Mitwirken geht, kann sich der Kunde mitsamt seiner Erfahrungen an der Planung und Ausgestaltung neuer Produkte beteiligen. Dadurch besteht praktisch eine echte Zusammenarbeit mit dem Unternehmen, auch wenn das Unternehmen letztendlich selbst entscheiden kann, wie das Produkt oder Geschäftsmodell tatsächlich gestaltet wird.
• Aktives Teilhaben
  Die höchste Stufe der Einbeziehung eigener Kunden ist die aktive Teilhabe. Hierbei übernehmen die Kunden selbst Teilaufgaben innerhalb der Lösung neuer Produkte und bringen eigene Kenntnisse mit ein. So entsteht in letzter Konsequenz ein Produkt von Kunden für Kunden. Der Übergang zum Kooperationsprojekt ist hier fließend und natürlich vor allem im B2B-Bereich relevant.

Die drei Formen der Teilhabe gelten nicht nur für die Beteiligung der Kunden sondern auch für die Beteiligung der weiteren Stakeholder.

Kundenzentrierung in verschiedenen Phasen im Innovationsprozess

Wann genau Co-Creation im Innovationsprozess zum Einsatz kommen soll, hängt immer von Ihrem aktuellen Erkenntnisstand ab. Dadurch lassen Sie neue Herausforderungen innerhalb der Entwicklung in Zukunft hinter sich und schaffen es, die Ideen schneller in erfolgreiche Prototypen umzumünzen. Wenn bereits alle Details des neuen Produkts klar und festgelegt scheinen, dann kann die Einbindung neuer Kunden für neue Ideen zu einer Zerreissprobe werden. Grundsätzlich sollte der Kunde möglichst früh, aber nicht zu früh involviert werden.

Auch nach der erfolgreichen Veröffentlichung neuer Produkte kann der Co-Creation Ansatz durchaus sinnvoll sein. Dieser macht es möglich, die Veränderungen der eigenen Kunden zu ermitteln und zu erkennen, wie sich ein Produkt verbessern lässt. Besonders bei digitalen Leistungen wie Seminaren oder bei einem Workshop ist die Verbesserung eine gute Idee, um den eigenen Einfluss Schritt für Schritt zu steigern und mehr Menschen zu erreichen. So wird es für Sie zu einem gewinnbringenden Detail, auf Ihre Kunden zu hören und die Entwicklung zu einem belebten Prozess zu machen.

Geht Co-Creation auch ohne Workshop?

Wie genau die Einbindung der Kunden funktionieren kann, da sind die Ansätze vielfältig. Und auch der Grad der Einbindung variiert stark. Doch was sind konkrete Ansätze für Co-Creation abseits des Workshop-Formats? Einige Herangehensweisen sind:

• Aktive Beobachtungen – teils auch als „Shadowing“ bezeichnet, wenn B2C-Kunden im öffentlichen Raum beobachtet werden.
• Gründung von Communities – insbesondere für digital affine B2C-Zielgruppen der jüngeren Generationen.
• Integration eines Kunden-Services oder Beschwerdemanagements – besonders im B2B-Bereich bereits in vielen Unternehmen etabliert doch häufig nicht für Innovation genutzt.
• Durchführung von Ideenwettbewerben – über offene oder geschlossene Plattformen, meist jedoch mit mäßigem Erfolg, wenn man die tatsächlich umgesetzten Erfolge betrachtet.
• Direkte Befragungen in der Zielgruppe – klassische, primäre Marktforschung, die heute oft vergessen oder unterschätzt wird, oder deren Aufwand gescheut wird.

Es ist es sinnvoll, mehrere Elemente zu einem Konzept zu verbinden und den Workshop als Königsdisziplin zu betrachten. Denn nur im Co-Creation Workshop findet ein Live-Austausch statt, der Erkenntnisgewinne bringt, die über sequenzielle Verfahren nicht zu erzielen sind. Letztlich fällt es leicht, neue Informationen zu gewinnen und über jede Veränderung der eigenen Zielgruppe grundlegend informiert zu sein. Spannend wird es erst, wenn die Erkenntnisse konsolidiert werden müssen und Entscheidungen zu treffen sind. Und hier ist der Dialog einfach das geeignete Werkzeug, weil einzig im Dialog zwischen Experten, Anwendern und Kunden diejenigen schnellen Rückfragen möglich sind, die ein Projekt sonst wochen- oder monatelang in die falsche Richtung laufen lassen.

Co-Creation in der Produktentwicklung

Auch wenn Sie von einer einwandfreien Projekt- und Produktentwicklung profitieren möchten, bietet Co-Creation zahlreiche Möglichkeiten. Die offene Zusammenarbeit mit Kunden und Experten bietet die Chance, negative Auswirkungen auf die Customer Journey zu reduzieren und Schwachstellen Ihrer Produkte ausfindig zu machen. Rund um die Wünsche der Kunden können Sie auf diese Weise zielgerichtet am Mehrwert Ihres Produktes arbeiten und Ihre Community mit einbeziehen.

Sie haben es durch gute Zusammenarbeit daher deutlich einfacher, die Herausforderungen in der Produktentwicklung zu bewältigen. Es fällt deutlich leichter, nicht nur Ihre Ideen für die neuen Lösungen zu integrieren, sondern auch die Wünsche und Erwartungen anderer Nutzer zu erfüllen. Auf diese Weise werden Sie Ihrer Zielgruppe stets gerecht und schaffen eine möglichst ganzheitliche Lösung. In dieser Hinsicht verbinden Sie Entwicklung mit Vermarktung möglichst früh und vermeiden teure und langwierige Fehlentwicklungen.

Mit Co-Creation zur modernen Kundenintegration

Für eine moderne und zuverlässige Konzeptionierung sind Ihre Kunden wahrlich Gold wert. Denn nur diese wissen bis ins letzte Detail, was sie sich von Ihren Produkten wünschen und was die wichtigsten Kriterien zum Kauf sind. Die Einbindung des Kunden erspart daher teilweise, sich durch aufwendige Analysen zu quälen, wenn die Antworten auf Ihre größten Fragen direkt bei den Kunden liegen. Auch wenn klar ist, dass eine direkte Frage danach „was der Kunde will“ keine zufriedenstellende Antwort liefern wird. Dennoch ist die Integration und Einbindung Ihrer Kunden immer der beste Ansatz, um nicht lange auf die nötigen Daten warten zu müssen. Verlassen auch Sie sich aus diesem Grund auf die Bedeutung Ihrer Kunden und sorgen Sie für gute Lösungen. Co-Creation macht es Ihnen leicht, Innovationen zu schaffen und Innovationserfolge zu steigern.

Und was ist, wenn ich nicht mit dem Kunden sprechen kann/will?

Nicht immer kann man mit dem Kunden sprechen. Mögliche Gründe sind eine weit entfernte Zielgruppe, zu der wenig Zugang besteht. Oder eine Unternehmensführung, die sich scheut, offen mit dem Kunden zu sprechen. Schließlich hat man jahrelang am Hochglanz-Image des Allwissenden gearbeitet. Da kann man doch jetzt nicht zum Kunden gehen und ihm sagen, dass man nicht weiß, was er eigentlich braucht! Klingt komisch, ist aber eben auch Realität.

Glücklicherweise muss man nicht immer mit dem Kunden sprechen. Erstens gibt es Verfahren, um Kundenbedürfnisse zu erkennen, die der Kunde selbst nicht kennt. So beispielsweise im Format „Innovations-Zeitmaschine“ von TOM SPIKE. Zweitens lohnt es sich häufig, gut formulierte Hypothesen zu erarbeiten, bevor man auf den Kunden losgeht und ihn mit unstrukturierten Fragen überschüttet. Und drittens fragt Innovation nicht nur danach, was der Kunde für ein Problem hat. Innovation fragt auch danach, wie das Problem gelöst werden kann. Und dabei ist der Kunde meist nicht sonderlich hilfreich.

TOM SPIKE unterstützt Innovation mit Co-Creation

Innovation ist ein Teamsport. Deshalb begleitet die Innovationsberatung TOM SPIKE viele Vorhaben mit Co-Creation. Die folgenden Formate setzen Co-Creation im engeren Sinne ein:

• Base Camp Workshop – Entscheidungsworkshop für Innovationsfelder und Zukunftsprojekte als Grundlage für erfolgreiche Innovation im Unternehmen.
• Patent Booster Workshop – 3-tägiges Format zur Schaffung von 5-10 Patentideen als Grundlage erfolgreicher Technologieinnovation.
• Design Thinking Workshop – Einstiegsformat in die Kundenzentrierung einschließlich Motivationsschub für die beschäftigten.
• Innovations-Zeitmaschine – Die Zukunft Ihrer Branche vorhersagen und heute schon das Produkt oder Geschäftsmodell von morgen kennen. Ganz konkret.
• Innovations-QFD – Kundenbedürfnisse, Priorisierung, Positionierung und Benchmark im Kompaktformat.
• Innovationswunder – Das gesamte Innovationsprojekt in einem Stück. Vom Team-Setup bis zum entscheidungsreifen Innovationskonzept.

Alle Formate profitieren davon, Kunden zu integrieren, sind aber auch dann erfolgreich, wenn der Kunde nicht direkt eingebunden werden kann.